Wirtschaftsethik am Beispiel Patagonia

Wenn Ethik zum Geschäftsmodell wird – und warum das kein Widerspruch ist

Einleitung: Patagonia beweist, dass man mit radikaler Ehrlichkeit Geld verdienen kann. Doch was passiert, wenn ein Unternehmen seine eigenen Werte so konsequent lebt, dass es die Regeln des Kapitalismus sprengt? Die Geschichte beginnt 1973 mit einem Bergsteiger, der keine Kompromisse machen wollte – und endet mit einer Frage: Kann ein Konzern die Welt retten, ohne sich selbst aufzugeben?

Die Geschichte: Yvon Chouinard, Gründer von Patagonia, startete mit selbstgeschmiedeten Kletterhaken und einer einfachen Philosophie: „Make the best product, cause no unnecessary harm.“ Doch statt klassischer Werbung setzte er auf Transparenz: 1994 veröffentlichte Patagonia als erstes Unternehmen eine Ökobilanz seiner Lieferkette – inklusive der eigenen Fehler. 2011 schockierte die Kampagne „Don’t Buy This Jacket“ die Branche: Ein Aufruf, weniger zu konsumieren, mitten in der Weihnachtszeit. 2022 dann der nächste Coup: Chouinard übertrug das Unternehmen an eine Stiftung, die Gewinne für den Klimaschutz einsetzt. „Die Erde ist jetzt unser einziger Aktionär“, erklärte er lapidar.

Ambivalenz: Patagonias Erfolg wirft Fragen auf:
• Ist „ethisches Wirtschaften“ nur möglich, weil das Unternehmen von Anfang an auf Premium-Preise setzte?
• Warum kopieren so wenige Konzerne dieses Modell? (Spoiler: Weil es wehtut. Patagonia verzichtet bewusst auf Wachstum um jeden Preis.)
• Und was sagt es über uns aus, dass wir solche Geschichten als „Ausnahme“ feiern – statt als Standard zu fordern?

Genau diese Spannung zwischen Idealismus und Machbarkeit steht im Zentrum des „Großen Spiels“. Patagonia zeigt: Ethik ist kein Marketing-Gag, sondern ein Risiko. Ein Risiko, das sich lohnt – wenn man bereit ist, die Regeln zu brechen.